Qu’est-ce que la prospection : définition, lexique, statistiques clés, bonnes pratiques et erreurs à éviter (2022)

Qu’est-ce que la prospection commerciale ?

La prospection commerciale est le processus qui décrit les efforts d’une entreprise (ou d’un indépendant) à rechercher, identifier et engager des clients potentiels susceptibles d’être intéressés par son offre, dans l’objectif de les convertir en leads, en prospects puis en clients effectifs.

La prospection est généralement considérée comme la première étape du processus commercial à proprement parler, même si elle s’inscrit dans l’intersection entre l’action commerciale et les efforts marketing. Elle se traduit par l’identification de clients potentiels au regard de critères préalablement définis (Buyer Persona ou Profil de Client Idéal), et la constitution ou l’alimentation d’une base de données de contact qui permettra à la force de vente de déployer le processus commercial qui mène à la conversion.

La prospection est parfois confondue avec la génération de leads (ou LeadGen), à tort. Il existe en effet une nuance entre les deux concepts : la génération de leads inclut à la fois les approches marketing Inbound (entrantes) et Outbound (sortantes), tandis que la prospection est exclusivement Outbound.

La prospection commerciale peut prendre différentes appellations en fonction de la culture d’entreprise, du secteur d’activité et du pays. On parle parfois de développement des ventes (ou Business Development), d’acquisition de contacts commerciaux, de développement du portefeuille client, etc.

Le lexique de la prospection commerciale

Pour bien appréhender la suite de ce papier, nous vous proposons des définitions concises des termes essentiels de la prospection commerciale. Si vous êtes un professionnel de la prospection, profitez-en pour revoir les bases, et pourquoi pas enrichir votre vocabulaire commercial !

Always Be Closing (ABC)

Always Be Closing, que l’on peut traduire par « Vendre ou toutes circonstances », est une technique de vente que l’on qualifiera d’obsolète et d’intrusive qui stipule que toute action commerciale doit se limiter à un objectif transactionnel. Dans la méthodologie Inbound, l’ABC devient l’ABH, pour « Always be Helping » ou « Aider en toutes circonstances ».

Appel à froid, ou Cold Calling.

Il s’agit d’un appel qui vise un prospect ou client potentiel sans aucun contact préalable avec l’entreprise.

Appel de découverte

Il s’agit du premier appel d’un commercial à un prospect dans le but de lui poser des questions et le qualifier pour l’étape suivante.

B2B, ou Business to Business

Le B2B décrit les relations transactionnelles entre deux entreprises, par opposition au B2C (Business to Consumer) où le client est un consommateur « particulier » plutôt qu’une entreprise.

BANT

C’est un acronyme utilisé au moment de la qualification des prospects. « BANT » signifie Budget, Authority (Autorité), Need (Besoin) et Timeline (Délai). En somme, il s’agira de qualifier le prospect en fonction de son budget, de la capacité de l’interlocuteur à prendre une décision d’achat dans son entreprise, de l’adéquation de son besoin avec votre produit et du délai dans lequel il doit répondre à ce besoin.

Barrage secrétaire

Dans le jargon de la prospection commerciale téléphonique, le « barrage secrétaire » fait référence à l’action du secrétariat qui filtre les appels destinés aux décideurs.

Buyer Persona

Il s’agit d’une représentation semi-fictionnelle de votre client idéal qui se base sur des études de marché et des données sur vos clients existants. Si elle aide surtout les marketeurs à définir leur audience cible, elle peut également profiter aux commerciaux et les aider à mieux qualifier les prospects.

Contact

Dans un contexte commercial, le contact est simplement un client potentiel pour lequel nous disposons de coordonnées de contact (numéro de téléphone ou email, notamment).

Coût d’Acquisition Client (CAC)

Il s’agit du coût total de la fonction vente et marketing. Pour le calculer, il suffit de cumuler les dépenses des campagnes publicitaires, les salaires des commerciaux et des marketeurs, les commissions, les primes et les frais généraux, pour ensuite diviser la somme par le nombre de nouveaux clients sur la période considérée. Par exemple, si vous avez dépensé 100 000 € sur les fonctions commerciale et marketing sur un trimestre, et que vous avez gagné 20 clients, le coût d’acquisition client est de 5 000 € sur ce mois-ci.

Cross-selling, ou vente croisée

Lorsque le commercial parvient à vendre un produit supplémentaire au produit initial pour répondre à un autre besoin.

Lead

Il s’agit d’un contact pour lequel nous disposons de coordonnées de contact mais qui a manifesté un intérêt plus ou moins significatif pour l’offre de l’entreprise (répondre à un email, commenter une publication sur les réseaux sociaux, télécharger un livre blanc, etc.).

Objection

Ce terme désigne une contestation du prospect au moment de l’argumentaire de vente. Les objections les plus courantes sont associées au budget, à la réalité du besoin ainsi qu’à son urgence. La façon dont les commerciaux traitent les objections joue un rôle important dans la décision d’achat du prospect.

Pain Point (ou point de douleur)

Le Paint Point, ou point de douleur, désigne la principale problématique rencontrée par le prospect. Lorsque le commercial parvient à clairement identifier le Pain Point, il peut orienter son argumentaire de vente vers la résolution de cette problématique pour convertir le prospect en client.

Pipeline

Il s’agit d’une représentation graphique des étapes suivies par l’équipe de vente lors du processus commercial. Par analogie, le pipeline est une représentation visuelle de l’endroit où se trouvent les prospects engagés dans un processus de vente. Il permet donc d’évaluer les revenus probables et de formuler des prévisions.

Prospect

Il s’agit d’un lead que l’on considère « suffisamment mûr » pour être transmis du marketing à l’équipe commerciale. Si le lead a montré un intérêt, le prospect a quant à lui manifesté une intention d’achat.

Prospection

Il s’agit de l’ensemble des actions qui visent à identifier de nouveaux clients potentiels.

Signal d’achat

Il s’agit d’un indice, volontaire ou non, donné par le prospect et qui témoigne de son intention d’achat.

Social Selling

Le Social Selling, ou vente sociale, fait référence à l’utilisation des réseaux sociaux par les commerciaux pour interagir directement avec les clients potentiels.

Up-Selling

Par opposition au cross-selling qui désigne la vente d’un produit additionnel au produit initial, l’up-selling désigne le fait de convaincre un client d’acheter un produit plus cher que le produit initial.

Vente « bluebird »

Cette expression renvoie à une vente étonnamment facile. Les ventes « bluebird » peuvent devenir récurrentes lorsque la stratégie Inbound de l’entreprise est particulièrement efficace.

Les chiffres clés des différents types de prospection commerciale

Votre stratégie de prospection commerciale est-elle en phase avec vos ambitions ? Comment se situent les moyens déployés par votre entreprise par rapport à la moyenne du marché ? Découvrons tout cela dans cette compilation des chiffres clés de la prospection commerciale.

• Emails de prospection. Selon HubSpot, 21,5 % des emails sont ouverts et 50 % des clients « aiment » recevoir des emails promotionnels. L’email reste un excellent canal de prospection, à condition de suivre les bonnes pratiques en la matière.
• Prospection téléphonique. Selon Force Plus, les entreprises qui font de la prospection téléphonique passent, en moyenne, 52 appels en une journée, et 45 % des prospects contactés par téléphone finissent par réaliser un achat. En moyenne, 81 % des ventes se font après le 5^e appel téléphonique.
• La prospection sur LinkedIn. Selon LinkedIn, 50 % des commerciaux français utilisent le réseau social de Microsoft pour recueillir des données sur les prospects. Aussi, 91 % des décideurs affirment que LinkedIn est leur première source d’information pendant leur parcours d’achat.
• La prospection sur Twitter. Selon Oberlo, 67 % des entreprises du B2B utilisent le réseau social récemment racheté par Elon Musk dans leurs efforts de prospection commerciale. Aussi, 87 % des entreprises rapportent une amélioration de leurs KPIs marketing et commerciaux grâce à Twitter. Enfin, 84 % des entreprises qui utilisent Twitter dans leurs efforts de prospection estiment que la publication régulière de posts de qualité, attrayants et promotionnels permettent de doper la performance commerciale.
• La prospection sur Facebook. Selon Social Pilot, Facebook est utilisé dans la prospection commerciale par 96 % des entreprises du B2C et 91 % des entreprises du B2B. Là encore, 76 % des entreprises constatent un ROI positif sur l’utilisation de Facebook dans la prospection commerciale.
• La prospection par SMS. Selon les chiffres de Médiamétrie, 92 % des SMS envoyés par les entreprises sont lus dans les 4 minutes qui suivent leur réception, et 53 % des Français disent « aimer recevoir des SMS d’entreprises », qu’ils soient clients ou non. Enfin, 60 % des clients contactés par SMS se déplacent au magasin pour acheter.

5 techniques pour doper votre prospection commerciale

La prospection commerciale mérite toute l’attention des CEO pour une raison simple : c’est sans doute la fonction qui impacte le plus la performance commerciale, le développement et donc la pérennité de l’entreprise. Selon l’Insee, 51 % des dépôts de bilan en France sont causés par une insuffisance commerciale.

C’est pourquoi la rédaction de LeadIn vous a préparé son top 5 des meilleures techniques pour mettre votre prospection commerciale B2B sur orbite ! Pas le temps de parcourir ce guide ? Voici une petite synthèse :

1. Bien qu’il fasse l’objet de mauvaise presse, le cold emailing reste une technique de prospection incontournable… à condition de le pratiquer dans les règles de l’art. Dans notre guide, nous vous expliquons comment réaliser un travail d’investigation en amont pour que votre cold emailing génère de bons résultats.
2. Le Thought Leadership sur LinkedIn. C’est un fait : les décideurs s’ennuient sur LinkedIn. Si vos posts et vos communications sur le réseau social font preuve de créativité, de pertinence et d’un point d’audace, vous allez très probablement faire tourner des têtes et identifier des prospects à fort potentiel !
3. Les recommandations, ou la prospection B2B sous stéroïdes ! Selon Useful Social Media, le bouche à oreille influencerait 91 % de décisions d’achat dans le B2B. Dans notre guide, nous vous expliquons comment déployer un cadre d’opérationnalisation du marketing de recommandation.
4. La prospection vidéo est une valeur sûre. Rassurez-vous : des vidéos de qualité standard, voire amateure, peuvent largement faire l’affaire. Dans guide, nous vous présentons la Success Story d’un commercial de HubSpot qui dopé ses résultats en misant sur la vidéo.
5. La prospection B2B automatisée pour « industrialiser » l’effort commercial. LeadIn vous permet d’automatiser la prospection sur LinkedIn et sur email pour doper votre machine commerciale et remplir votre pipeline d’opportunités.

Prêt à mettre votre performance commerciale sur orbite ? Parcourez notre guide des meilleures pratiques ou réservez sans plus tarder votre démo !

Les 5 erreurs à éviter dans la prospection commerciale

Même si elle se base sur des techniques, des outils et des process qui ont fait leurs preuves, la prospection commerciale reste un art. Chaque commercial pratiquera une certaine forme de prospection selon sa personnalité, son intuition et son style. Quelle que soit votre approche, évitez les 5 erreurs suivantes.

Erreur #1 : cibler les mauvaises personnes et négliger les opportunités « évidentes »

La première étape d’une bonne campagne de prospection est d’identifier les personnes et les entreprises qui répondent aux différents critères de qualification, que ce soit le Buyer Persona, le Profil de Client Idéal ou encore le BANT (budget, autorité, besoin et temps). Dans un contexte fortement concurrentiel marqué par une conjoncture difficile, de nombreux commerciaux lancent une prospection tout azimut, à l’aveuglette, dans un mindset de « filet de pêche ». Ils n’utilisent ni les outils à leur disposition ni les données accessibles pour cibler la bonne audience.

Ils s’adressent par exemple à des personnes qui n’ont pas l’autorité pour prendre une décision d’achat (ou pour l’influencer), à des entreprises qui n’ont pas le budget de s’offrir le produit commercialisé, etc.

Plutôt que de se lancer dans une prospection à l’aveuglette, les commerciaux doivent commencer par exploiter les opportunités « tièdes » ou « chaudes », avec notamment les clients existants (opportunités d’up-selling et de cross-selling), les clients passés, les opportunités qui n’ont pas pu être concrétisées par le passé, les membres de leur réseau LinkedIn et éventuellement les comptes à fort potentiel dans une approche d’Account-Based Marketing (ABM).

Erreur #2 : renoncer trop tôt

Sans aller jusqu’à faire preuve d’une persistance intrusive, dérangeante et malaisante, les commerciaux doivent faire preuve d’un minimum d’insistance dans certaines configurations. En effet, vous avez peut-être contacté votre interlocuteur dans un mauvais moment, avec le mauvais matériel de vente, sur le mauvais canal de communication, etc.

Plus que jamais, l’effort de prospection doit se déployer dans une logique omnicanale, avec plusieurs points de contact comme l’email, LinkedIn, le téléphone, etc. Pas de panique, votre cible est parfaitement en phase avec cette « persistance ». Selon une étude du RAIN Group, 43 % des acheteurs B2B qui acceptent des rendez-vous commerciaux estiment qu’il est normal que les représentants commerciaux les contactent cinq fois ou plus avant de décrocher un rendez-vous.

Erreur #3 : ne pas se préparer au rendez-vous

Vous avez identifié un client potentiel qui répond à votre Profil de Client Idéal, vous l’avez engagé dans une boucle de prospection B2B et vous avez décroché un rendez-vous. C’est le moment de démontrer vos techniques de vente, vos soft-skills… mais aussi vos connaissances de la problématique, des pain points, des enjeux et du marché de votre interlocuteur. Malheureusement, de nombreux commerciaux se contentent de réciter un argumentaire de vente générique et impersonnel, avec un focus quasi-exclusif sur les caractéristiques techniques du produit commercialisé.

Comme vous allez le constater, plusieurs études documentent l’inadéquation entre la performance des commerciaux en rendez-vous et les attentes des prospects :

• Selon une étude signée Allego, les commerciaux ne parviennent pas à répondre à 40 % des questions des prospects en rendez-vous ;
• Selon le RAIN Group, les acheteurs B2B estiment que 58 % des rendez-vous commerciaux ne leur apportent aucune valeur ajoutée ;
• Selon Accenture, 92 % des acheteurs B2B estiment que les commerciaux ne sont pas des partenaires de confiance, les reléguant parfois à un simple rôle de « négociateurs de prix » ou « faiseurs de devis ».

Pour performer, armez-vous d’un contenu de qualité (études de cas, comparatifs, chiffres clés du marché du client, témoignages clients) et préparez une présentation commerciale personnalisée.

Erreur #4 : insister avec des emails de prospection génériques

En moyenne, les décideurs reçoivent 120 emails par jour, et 59 % des destinataires disent recevoir régulièrement des emails de prospection peu ou pas pertinents. Mais cela ne veut pas dire qu’ils ne sont pas réceptifs aux emails de prospection intéressants, personnalisés et en phase avec leurs besoins. Selon HubSpot, 71 % des acheteurs B2B souhaitent être contactés par les commerciaux lorsqu’ils explorent des solutions ou des idées nouvelles, et 80 % des prospects préfèrent échanger avec les commerciaux par email plutôt que par visio, par téléphone ou en présentiel.

Faites donc l’effort de produire des emails de prospection B2B de qualité. Pour vous aider, la rédaction de LeadIn vous a concocté deux dossiers complets sur cette thématique :

• Guide 1 : 7 conseils ULTIMES pour rédiger l’email de prospection B2B parfait;
• Guide 2 : 13 exemples de mails de prospection commerciale B2B pour convertir en masse !

Erreur #5 : ne pas travailler votre image de marque personnelle

Le Personal Branding consiste à promouvoir votre image et vos compétences sur les réseaux sociaux, notamment LinkedIn (B2B). Concrètement, il s’agit de publier régulièrement des articles, des chroniques, des chiffres et des bonnes pratiques pour valoriser votre expertise auprès de votre audience. In fine, votre cible vous percevra comme un expert sur votre sujet de prédilection et sera plus réceptive à vos arguments commerciaux. C’est ce que l’on appelle le « Thought Leadership ».