El retorno de la inversión, o ROI, es probablemente el indicador más relevante para medir el éxito de las acciones de marketing en el sentido más amplio, ya sean campañas, tácticas, palancas, canales o incluso una estrategia global.
La dificultad de medir el ROI de las acciones de marketing es una fricción recurrente entre los responsables de marketing y sus directivos. De hecho, los responsables de la toma de decisiones se basan en gran medida en este indicador para asignar los presupuestos del año. La evolución del comportamiento de compra hacia la omnicanalidad, la dificultad de recopilar ciertos datos en la era del RGPD y la complejidad de la pila tecnológica de las empresas complican la medición del ROI, hasta el punto de convertirla en el reto número uno para los profesionales del marketing según una encuesta de Mperativ.
En esta guía práctica, el equipo editorial de LeadIn explora la definición y el interés del ROI, ofrece ejemplos concretos que le ayudarán a comprender este indicador y, a continuación, proporciona 10 consejos prácticos para medirlo de forma correcta. Se fue !
¿Qué es el ROI del marketing?
El retorno de la inversión (ROI) es un indicador que mide el éxito de una estrategia de marketing calculando la relación entre los beneficios generados y el coste total de una acción, canal, iniciativa o campaña de marketing. La proporción resultante se expresa en porcentaje. En la práctica, el ROI se expresa a veces como el número de unidades monetarias generadas por unidad monetaria gastada. Pongamos un ejemplo para entender este importante indicador en la práctica del marketing.
Ejemplo de cálculo del ROI de marketing
Una empresa lanzó una campaña de marketing para promocionar una nueva oferta con un presupuesto de 5.000 euros. Esta campaña generó un volumen de ventas de 12.000 euros, con unos costes directos asociados de 4.000 euros (compra de materias primas, costes de producción, etc.). Por tanto, el beneficio neto de esta campaña de marketing se calcula del siguiente modo
Beneficio neto = 12.000 euros – 4.000 euros = 8.000 euros
Una vez calculado el beneficio neto asociado a este volumen de ventas, basta con dividirlo por el coste total de la campaña de marketing que ha generado este volumen de negocio.
ROI = = = 1,6 = 160 %
El ROI de esta campaña de marketing es, por tanto, del 160%. Por cada euro gastado, la empresa generó 1,6 euros. Por tanto, la campaña de marketing fue rentable.
En este ejemplo simplificado, no hemos tenido en cuenta los costes indirectos de la campaña de marketing, como el coste de personal, que puede reflejarse en el número de días-hombre dedicados a diseñar la campaña de marketing en cuestión. En la práctica, las empresas que deseen calcular un ROI exacto, fiable y real deben incluir todos los costes directos e indirectos relacionados con la campaña en cuestión. La contabilidad analítica permite recopilar estos datos para afinar el cálculo del ROI de marketing.
Las 4 aplicaciones del ROI del marketing
Medir el ROI del marketing es la base del proceso de toma de decisiones. Este indicador abarca cuatro objetivos principales:
– Se trata de un indicador de «autoridad» que permite juzgar si una estrategia, campaña, táctica o palanca de marketing ha sido rentable;
– También es un indicador que permite evaluar el grado de rentabilidad de una estrategia, campaña, táctica o palanca de marketing;
– ROI también le permite comparar el rendimiento de diferentes estrategias de marketing, campañas, tácticas y palancas de forma retrospectiva para tomar decisiones informadas y racionalizar el gasto;
– Por último, el ROI puede combinarse con métodos de prueba (pruebas A/B), por ejemplo, para definir la mejor forma de proceder y optimizar una campaña de marketing.
¿Por qué calcular el ROI del marketing?
La medición sistemática del ROI y el uso de los resultados para la toma de decisiones de marketing posteriores contribuyen a mejorar la rentabilidad, la competitividad y el rendimiento empresarial de la empresa. En concreto, el cálculo del ROI del marketing permite :
– Evaluarel éxito de todas las iniciativas del departamento de marketing para iniciar un proceso de mejora continua mediante la identificación de las mejores palancas y tácticas. Con el tiempo, este cálculo sistemático del ROI puede dar a una empresa una ventaja competitiva, dando lugar a una «fórmula mágica» para campañas de marketing rentables;
– Justificar los gastos de marketing y presentar los presupuestos a la dirección para mejorar el margen de maniobra del departamento de marketing;
– Racionalizarla distribución del presupuesto de marketing, favoreciendo las palancas, tácticas y canales que generan el mejor ROI. El rendimiento de la inversión facilita las compensaciones, en la medida en que las elecciones se basan en datos objetivos e inmutables difíciles de discutir;
– Perfeccionar y mejorar la precisión de la previsión de ventas para ganar visibilidad… un argumento interesante en un entorno turbulento y volátil;
– Calcular sistemáticamente el ROI permite responsabilizar a los profesionales del marketing y establecer una mentalidad de rendimiento.
Según Gartner, el 65% de las empresas habrán completado su transición de un modelo de toma de decisiones basado en la intuición a otro totalmente basado en los datos para 2026. Las empresas que no realicen este cambio irán dos años por detrás de la competencia, con un claro riesgo para su competitividad e incluso su supervivencia.
Y como el ROI es el indicador clave del proceso de toma de decisiones basado en datos, su medición es sencillamente crucial para el rendimiento y la sostenibilidad de las empresas, ya sean B2B o B2C. Como verá en la siguiente sección, medir el ROI es un reto importante para la función de marketing.
Los 3 principales retos para calcular el ROI del marketing
En un estudio realizado en noviembre de 2022, LinkedIn encuestó a 2.900 altos ejecutivos, incluidos 500 directores de marketing B2B (CMO), sobre el impacto de la actual coyuntura económica en su estrategia de marketing. El informe muestra que la mayoría de los directores de marketing (77%) afirman estar «bajo presión» para medir el ROI de sus campañas de marketing a corto plazo.
De hecho, en estos tiempos de incertidumbre, los directores generales tienden a reducir la inversión en marketing, publicidad, tecnología y contratación. El ROI es, por tanto, el indicador de elección para realizar las compensaciones necesarias e identificar los gastos de marketing que pueden reducirse sin afectar significativamente a los ingresos generados. El problema es que los profesionales del marketing no siempre son capaces de calcular el ROI de sus acciones, especialmente a corto plazo.
#1 Dificultad para vincular las acciones de marketing a la generación de ingresos
Según la encuesta Trends in Revenue Operations de Mperative, el 85% de los responsables de la toma de decisiones B2B no consigue vincular las acciones de marketing a la generación de ingresos, lo que hace imposible medir el ROI. De hecho, si volvemos al ejemplo detallado anteriormente, es imposible medir el ROI si no conocemos el beneficio neto de la campaña de marketing. Más concretamente, los profesionales del marketing a veces son incapaces de identificar las ventas que proceden directamente de una campaña de las que se habrían producido incluso sin la campaña. Este problema se da a menudo en las campañas de branding, cuyo objetivo es impulsar la reputación de la empresa y mejorar su imagen de marca, sin una CTA a una página de ventas.
#2 Herramientas obsoletas o mal integradas
Según el estudio de Mperativ, la dificultad para calcular el ROI del marketing se debe en parte al uso de herramientas anticuadas, como las hojas de cálculo Excel y otros formatos manuales. Del mismo modo, el hecho de que las distintas herramientas que componen la pila tecnológica de la empresa no estén debidamente integradas da lugar a datos dispersos, aislados y «en silos», lo que dificulta la medición de la atribución y el cálculo del ROI.
Este problema es aún más grave si se tiene en cuenta que los consumidores (B2C) y los compradores (B2B) adoptan ahora un recorrido de compra omnicanal, que puede implicar el sitio web de la empresa, páginas de medios sociales, teléfono, mensajería instantánea, videoconferencia, correo electrónico e interacción cara a cara. Si la empresa no es capaz de recopilar todos estos datos, integrarlos en un conjunto coherente y obtener de ellos información utilizable, la medición del ROI será imposible o, como mínimo, incompleta e imprecisa.
#3 Bajo presión, los profesionales del marketing se ven empujados a calcular el ROI demasiado pronto
En un entorno complicado, los directivos presionan constantemente a los profesionales del marketing para que demuestren la eficacia y el impacto de sus acciones. En B2B, donde el ciclo de ventas es a veces muy largo, el ROI de una campaña de marketing no puede calcularse antes de 3, 6, 12 meses o incluso más. De hecho, un comprador B2B puede muy bien responder positivamente a una campaña publicitaria, sólo para embarcarse en un viaje de compra que puede durar varios meses antes de desembocar en una compra. Hay varias razones que explican esta lentitud:
– En el B2B, los productos y servicios comercializados suelen ser complejos. Por tanto, la decisión de compra implica la intervención de expertos, el estudio de características técnicas complejas, etc.
– En B2B, el precio medio de venta suele ser elevado, lo que requiere un riguroso proceso de validación;
– En el B2B, la empresa no se limita a comprar un producto o un servicio. Elige un socio para varios años, lo que alarga el proceso de compra;
– Por término medio, la empresa cambia de proveedor cada 5 años, normalmente con contratos anuales renovables. Así, un responsable de la toma de decisiones puede ser receptivo a una campaña de marketing y plantearse una compra al final de su contrato… lo que puede llevar un año o más.
Por todas estas razones, los profesionales del marketing B2B no pueden medir el ROI de sus campañas a las pocas semanas de su lanzamiento. Un estudio de LinkedIn explica muy bien este problema:
– El 77% de los profesionales del marketing encuestados afirman que miden el ROI de su campaña en el primer mes de su lanzamiento;
– El 55% de estos vendedores afirman que el ciclo de ventas de su producto dura más de tres meses;
– Sólo el 4% de los profesionales del marketing encuestados por LinkedIn afirman calcular el ROI de sus campañas de marketing más de 6 meses después de su lanzamiento;
– En otro estudio, la mayoría de los clientes B2B encuestados afirmaron que comprarían 6 meses después de haber sido «expuestos» a una campaña de marketing.
En resumen, los responsables de marketing se ven presionados por sus superiores para calcular el ROI de sus campañas demasiado pronto, en un plazo inferior al ciclo medio de ventas. Como resultado, los ROI medidos son artificialmente bajos, el marketing se evalúa mal, los presupuestos se ajustan… y el marketing carece de recursos suficientes para llevar a cabo su misión.
Nuestros 10 consejos para medir el ROI de sus acciones de marketing
Medir el ROI es probablemente el aspecto más complicado del trabajo diario del equipo de marketing, ya que requiere un cierto dominio técnico y operativo, una pila tecnológica perfectamente integrada y una estrategia bien pensada, coherente y rigurosamente aplicada. He aquí nuestros 10 consejos para mejorar su capacidad de medir el ROI de sus acciones de marketing:
1. Identificar los indicadores clave de rendimiento (Indicadores clave de rendimiento (KPI): Para medir el ROI de marketing de su empresa, es importante determinar los KPI que le permitirán supervisar el progreso de su campaña. Estos KPI pueden incluir la tasa de conversión, el coste por cliente potencial, la tasa de retención de clientes, etc. ;
2. Utilizar herramientas de seguimiento y medición Herramientas de seguimiento y medición: existen muchas herramientas de seguimiento y medición que le permitirán seguir el progreso de su campaña de marketing y medir su ROI. Estas herramientas pueden incluir software de gestión de campañas, plataformas de seguimiento de redes sociales, etc. ;
3. Mida todos los costes asociados a su campaña: para calcular el ROI de marketing de su empresa, es importante tener en cuenta todos los costes asociados a su campaña, incluidos los costes indirectos, como los costes de personal. Como ya se ha dicho, no dude en pedir al departamento contable y financiero (contabilidad de costes, en particular) cifras precisas sobre los costes directos e indirectos del departamento de marketing;
4. Utilizar un modelo estandarizado de cálculo del ROI: Para comparar el rendimiento de diferentes campañas de marketing, es importante utilizar un modelo estandarizado de cálculo del ROI que tenga en cuenta todos los costes y resultados de cada campaña. Incorporar los costes indirectos en una campaña pero no en otra distorsionará necesariamente los resultados;
5. Analice los datos en profundidad: para obtener una visión precisa del rendimiento de su campaña de marketing, es importante analizar los datos en profundidad y segmentar los resultados por canal, tipo de producto, etc. Además, hay que ponderar los resultados en función de la época del año (la temporada de vacaciones suele ser más boyante que el final del verano, por ejemplo);
6. Utilice herramientas de visualización de datos (DataViz): Las herramientas de visualización de datos pueden ayudarle a comprender mejor los resultados de su campaña de marketing y a identificar oportunidades de optimización;
7. Tenga paciencia: un ROI calculado demasiado pronto es un ROI sesgado e inútil. Como se ha explicado anteriormente, a veces puede pasar hasta un año antes de que las oportunidades generadas por una campaña de marketing se traduzcan en una venta, especialmente en B2B. Así que ten paciencia, o haz que tu dirección sea consciente de este problema;
8. Probar y optimizar: es importante probar diferentes versiones de su campaña de marketing y seguir de cerca los resultados para identificar los elementos que funcionan mejor y optimizarlos. Las pruebas A/B de la misma táctica o campaña pueden ayudarle a identificar la «mejor versión» de esa campaña;
9. Comunicar los resultados: Es importante comunicar los resultados de su campaña de marketing a los empleados pertinentes para discutir su importancia y su impacto en los objetivos de la empresa. Esto le permitirá comprender mejor lo que funciona y tomar decisiones informadas para futuras campañas de marketing;
10. Sistematice el cálculo del ROI, incluso cuando realice una campaña que ya se haya medido en el pasado. El comportamiento del consumidor (B2C) y del comprador (B2B) está cambiando. Una campaña que tenía un ROI de 3 hace tres años puede ser menos rentable (o más rentable) hoy.
