Qu’est-ce que l’externalisation commerciale ?

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L’externalisation commerciale désigne le recours à un prestataire externe pour réaliser la totalité ou une partie de l’activité commerciale d’une entreprise (prospection notamment) dans l’objectif de flexibiliser ses forces de vente, de rationaliser le coût de revient commercial et de se recentrer sur son cœur de métier.

L’externalisation a toujours été une option pour les décideurs. Elle s’est toutefois imposée dans un macroenvironnement marqué par l’intensification de la concurrence, l’émergence d’une filière d’offshoring avec des standards de qualité satisfaisants et surtout le développement fulgurant des Nouvelles Technologies d’Information et de Communication (NTIC) et des outils de travail collaboratif.

Qu’est-ce que l’externalisation commerciale ? Quels sont les avantages et les inconvénients de cette approche ? Quelles sont les missions qui peuvent faire l’objet d’un contrat d’externalisation commerciale ? Combien coûte une prestation d’externalisation commerciale ? Réponse dans ce guide pratique signé LeadIn !

Définition de l’externalisation commerciale

L’externalisation, ou l’outsourcing, est le processus qui consiste à confier à un prestataire externe la réalisation d’une tâche ou d’un ensemble de tâches qui peuvent être assurées en interne pour gagner en compétitivité, capitaliser sur une expertise, se recentrer sur son cœur de métier, gérer des pics d’activité ou encore flexibiliser sa masse salariale.

Par construction, l’externalisation commerciale consiste à confier à un prestataire tiers l’ensemble ou une partie des tâches relevant de l’action commerciale de l’entreprise comme la prospection, le Customer Success Management, le Social Selling, l’Account-Based Marketing (ABM), etc.

Parce que les Sales et le Marketing travaillent en synergie, l’externalisation commerciale peut éventuellement s’accompagner de l’outsourcing d’une partie de l’activité marketing, notamment dans le Lead Scoring, la qualification des leads, la génération de leads (LeadGen), la génération de la demande (DemandGen), la création de ressources de vente dans une logique de Sales Enablement, etc.

Quelles sont les tâches qui peuvent faire l’objet d’une externalisation commerciale ?

La digitalisation effrénée de l’activité commerciale et marketing permet aujourd’hui d’externaliser un large spectre de tâches, y compris dans les secteurs d’activité très techniques comme l’industrie ou la technologie de pointe.

#1 L’externalisation de la prospection commerciale

L’entreprise peut confier une partie ou la totalité de son activité de prospection à un prestataire tiers qui dispose des ressources nécessaires pour enchaîner les campagnes, les appels ou les rendez-vous. L’exemple le plus courant est sans doute celui des entreprises françaises qui externalisent l’activité de prospection à des centres d’appel ou Call Centers francophones.

Nous assistons également à l’émergence d’un business model qui consiste à externaliser la prospection commerciale auprès de représentants commerciaux indépendants. Au lendemain de la parenthèse pandémique, l’externalisation de la prospection commerciale B2B sur LinkedIn a littéralement explosé en réponse de la place qu’occupe le réseau social de Microsoft dans le parcours d’achat (voir partie « Social Selling »).

#2 L’externalisation de la prospection commerciale des comptes à fort potentiel

Ce service s’inscrit généralement dans le cadre d’une stratégie d’Account-Based Marketing (ABM). Rappelons que l’ABM consiste à identifier des prospects à très fort potentiel commercial pour les adresser avec un contenu ultra-personnalisé, voire nominatif, et un Sales Pitch très poussé pour maximiser les chances de conversion.

Ces comptes cibles revêtent généralement un intérêt stratégique pour l’entreprise au vu de leur taille, de leur comportement d’achat ou encore des opportunités commerciales qu’ils peuvent générer. Il n’est pas rare de recourir à des experts externes de l’ABM pour identifier les cibles, créer le matériel de vente et/ou lancer la prospection effective.

L’externalisation du Customer Success Management (CSM)

Le Customer Success Management (CSM) est un service qui intervient en aval de la vente pour accompagner les clients dans l’utilisation du produit ou service commercialisé. Objectif : favoriser la satisfaction du client pour saisir les opportunités de fidélisation, de recommandation, d’upselling ou de cross-selling qui peuvent se présenter tout au long du cycle de vie du client dans l’entreprise.

Les services d’outsourcing du CSM ont prospéré depuis la seconde moitié des années 2010 pour plusieurs raisons : la prise de conscience des dirigeants de l’importance capitale de la fidélisation qui reste le chemin le plus court vers la croissance, la complexification des offres commercialisées, l’émergence d’un acheteur B2B mieux informé et plus exigeant, l’intensité concurrentielle, l’importance de l’expérience client dans le processus décisionnel, l’humanisation des échanges y compris dans le B2B, etc.

Selon une étude réalisée par Bain & Company, la hausse du taux de fidélisation de 5 % se traduit par une augmentation des revenus comprise entre 25 et 95 %.

#4 L’externalisation du Social Selling

La parenthèse pandémique a consolidé la position dominante de LinkedIn dans l’univers B2B. En effet, le réseau social de Microsoft est un terrain de jeu décisif pour les commerciaux. Se priver de cette plateforme dans ses efforts de prospection commerciale, c’est partir avec un sérieux handicap. L’outsourcing du Social Selling peut concerner le travail de crédibilisation d’un profil LinkedIn, le networking, la création de contenus, la prospection à proprement parler (par InMail), le referral selling, la formation des commerciaux interne, etc.

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Quels sont les avantages de l’externalisation commerciale ?

La décision d’externaliser l’ensemble ou une partie de l’action commerciale découle avant tout d’un arbitrage entre les avantages et les inconvénients de l’approche, qu’ils soient économiques (coût et ROI), organisationnels (collaboration entre les équipes internes et externes) ou encore humains (résistance au changement, craintes sur la perte d’emploi en interne).

Lorsqu’elle est menée dans les règles de l’art, l’externalisation de la fonction commerciale peut très vite devenir un avantage compétitif décisif et accélérer la croissance de l’entreprise. Voici une synthèse des avantages attendus.

#1 Capitaliser sur l’expertise d’un prestataire spécialisé

Comme le marketing, les RH et le département financier, les Sales forment une fonction support qui n’entre pas dans le cœur de métier de l’entreprise. En optant pour l’externalisation, vous vous offrez les services d’un expert de la vente qui vous apporte sa connaissance des dernières techniques de vente, sa maîtrise des outils digitaux, son expérience dans la gestion des objections, son regard sur les failles de votre Sales Pitch, etc.

#2 Se recentrer sur son cœur de métier

A moins d’avoir une équipe exceptionnelle avec un faible turnover, la fonction commerciale exige un investissement important en temps, en ressources et en énergie. En confiant la totalité ou une partie de l’action commerciale à un prestataire tiers, vous vous focalisez sur votre cœur de métier : optimisation de la production, développement de nouveaux produits, R&D, etc.

Vous pourrez également renouer avec la pensée stratégique pour activer de nouveaux leviers de croissance. Selon une étude parue dans la Harvard Business Review, 97 % des décideurs estiment que la pensée stratégique est le comportement de leadership le plus important pour le succès de l’entreprise. Aussi, 96 % des leaders reconnaissent manquer de temps pour réfléchir à la stratégie.

Si vous n’externalisez que la partie LeadGen, vous pourrez alors vous focaliser sur l’action commerciale du bas de l’entonnoir ainsi que le Customer Success Management pour maximiser le taux de conversion et doper la fidélisation.

#3 Contourner la pénurie des commerciaux

Selon les chiffres du cabinet de recrutement Michael Page, il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Ce décalage chronique entre l’offre et la demande en matière de talents commerciaux impacte le ROI de la fonction commerciale, avec des coûts cachés au niveau du sourcing des candidats, de la formation, de l’onboarding, du coaching, etc.

A mesure que le commercial devient une ressource rare, chère et volatile (turnover), l’externalisation de la fonction commerciale s’impose comme une alternative intéressante.

#4 Flexibiliser la masse salariale de la fonction commerciale

L’externalisation commerciale permet aux entreprises de gagner en souplesse et en flexibilité en réduisant le recours aux contrats de travail à durée indéterminée (CDI). En effet, le changement d’un prestataire tiers qui ne donne pas satisfaction est moins coûteux qu’un licenciement, sous réserve d’un contrat bien négocié.

#5 Recruter des « super-commerciaux » en interne

Certaines entreprises choisissent d’externaliser « les affaires commerciales courantes » et de garder la main sur la prospection de haut niveau, notamment dans le cadre d’un programme de Sales Enablement et/ou d’Account-Based Marketing. Ainsi, les ressources et le temps économisés grâce à l’externalisation peuvent être réinvestis dans le recrutement de profils commerciaux seniors pour viser les comptes stratégiques et les cibles à fort potentiel.

En somme, l’externalisation commerciale agit sur les deux variables de la rentabilité : le coût de revient (via la rationalisation de l’effort commercial) et les revenus générés (l’expertise du prestataire externe favorise le recrutement de comptes à forte valeur).

Quels sont les inconvénients de l’externalisation commerciale ?

En règle générale, les stratégies d’externalisation commerciale qui échouent se caractérisent par un manque de préparation et d’alignement en amont et un défaut de communication sur la durée de la prestation. Il y a toutefois quelques points de vigilance à garder en tête pour réussir son externalisation commerciale.

#1 Un désalignement entre les équipes internes et externes

Dans le cas d’une externalisation complète de la fonction commerciale, l’entreprise et son prestataire doivent mettre au point un cadre de collaboration poussé entre l’équipe marketing (interne) et les commerciaux (externes). Il en va de la cohérence du message, de l’image de marque véhiculée et de l’expérience client. Sans alignement, la stratégie d’Inbound Marketing et de branding de l’entreprise sera desservie par l’approche commerciale, et inversement.

Dans le cas d’une externalisation partielle ou hybride de la fonction commerciale, l’entreprise devra déployer une communication pertinente pour susciter l’adhésion des commerciaux internes et lever les craintes qui peuvent accompagner ce changement. C’est une condition sine qua non pour que les commerciaux internes et externes collaborent en bonne intelligence au service de la performance de l’entreprise.

#2 Un manque d’agilité dans la fonction commerciale

Dans un monde de plus en plus turbulent, l’entreprise doit faire preuve de résilience et d’agilité pour saisir les opportunités de son macroenvironnement et se prémunir des menaces qui peuvent entamer sa compétitivité. Le fait de diviser sa force de vente entre des équipes internes et un prestataire externe peut réduire l’agilité et la rapidité d’adaptation au changement.

#3 Une relative perte de contrôle sur son image de marque

Si le contrat d’externalisation commerciale porte sur des activités de « front office », avec donc un contact direct avec les prospects et les clients, l’entreprise ne maîtrise pas forcément le discours et la posture de communication des commerciaux externes.

En effet, rien ne garantit le respect des scripts convenus à l’avance dans le cadre d’une prestation de Call Center, à titre d’exemple. C’est pourquoi la phase de choix d’un prestataire externe doit être menée avec soin. Le directeur commercial doit également assurer le suivi et le contrôle des actions du prestataire externe pour s’assurer de la conformité avec les clauses du contrat et avec le positionnement de l’entreprise.

Quelles prestations commerciales externaliser chez LeadIn ?

Engager des décideurs qualifiés et les conduire directement dans votre tunnel de vente. C’est le défi que nous relevons au quotidien chez LeadIn, avec 5 à 20 leads et rendez-vous qualifiés à fort potentiel chaque mois (moyenne sur nos clients).

Nos clients enregistrent un ROI de 5 à 10 dès la première année, avec 45 % d’opportunités en plus en comparaison avec toute autre technique de prospection traditionnelle.

Solliciter LeadIn, c’est mettre la puissance d’un Business Developer Expert au service de votre performance sans le coût, la formation et le risque. Nous vous proposons une externalisation commerciale personnalisée et modulable en fonction de votre besoin autour des prestations suivantes :

  • L’audit stratégique des campagnes de votre industrie, le choix de la stratégie d’engagement et l’optimisation de votre profil LinkedIn pour en faire un vrai aimant à leads (Lead Magnet) ;
  • La recherche et le ciblage analytique pour identifier les décideurs idéaux, construire et enrichir votre BDD ;
  • La préparation des séquences de messages, l’A/B Testing, la formulation de nos recommandations et la planification de workflows personnalisés ;
  • Le lancement des campagnes : connexion de vos comptes à la plateforme LeadIn, planification et exécution des actions quotidiennes, prospection à proprement parler ;
  • La génération d’opportunités : suivi et relance des prospects jusqu’à leur réservation, génération de leads et de rendez-vous qualifiés dans vos agendas ;
  • Des points de suivi réguliers sont programmés.

Quel est le prix d’une prestation d’externalisation commerciale ?

Vous vous en doutez, les tarifs pratiqués dépendent de la typologie des missions externalisées, de la charge de travail et du profil des commerciaux mis à la disposition par le prestataire externe. D’autres variables comme la durée du contrat, la complexité de l’offre de l’entreprise, l’aspect international ou encore les spécificités du marché peuvent impacter le prix.

LeadIn vous propose trois modes de collaboration en fonction de vos besoins à partir de 260 € par mois. Découvrez le détail de notre offre d’externalisation commerciale.

La FAQ de l’externalisation commerciale

Qu’est-ce que l’externalisation commerciale ?

L’externalisation commerciale consiste à confier la totalité ou une partie de l’action commerciale de l’entreprise à un prestataire tiers expert des Sales.

Quelles sont les missions commerciales qui peuvent être externalisées ?

En théorie, toutes les missions commerciales peuvent être confiées à un prestataire externe : prospection B2B, Social Selling, Customer Success Management, Account-Based Marketing (ABM), formation des commerciaux, Sales Enablement, etc.

Quels sont les avantages de l’externalisation commerciale ?

  • Bénéficier de l’expertise d’un prestataire externe spécialisé dans les Sales ;
  • Réduire les coûts de revient de la fonction commerciale ;
  • Contourner la pénurie des profils commerciaux, notamment en France où l’on manque de plus de 200 000 talents commerciaux ;
  • Flexibiliser la masse salariale de la fonction commerciale ;
  • Externaliser une fonction support pour se recentrer sur son cœur de métier ;
  • Externaliser « les affaires commerciales courantes » pour investir davantage dans la prospection des comptes stratégiques à fort potentiel commercial.

Quels peuvent être les inconvénients de l’externalisation commerciale ?

  • Résistance au changement en interne et frictions entre les commerciaux de l’entreprise et ceux du prestataire externe ;
  • Perte de contrôle sur l’image de marque de l’entreprise.

Combien coûte l’externalisation commerciale ?

Le pricing dépend de la typologie des prestations commerciales externalisées, du profil des commerciaux mis à la disposition de l’entreprise, de la durée du contrat, des spécificités du marché de l’entreprise, etc.