Génération de leads B2B : le guide ultime pour briller

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La génération de leads, ou LeadGen, désigne l’ensemble des actions déployées par l’entreprise pour récolter les coordonnées de contact de prospects plus ou moins qualifiés, ou « leads ». Ces contacts générés par le marketing alimentent par la suite la base de données des équipes commerciales à des fins de prospection.

La génération de leads concerne essentiellement le B2B, même si elle peut également être pertinente pour les secteurs d’activité B2C qui se caractérisent par un cycle de vente relativement long comme l’automobile, l’immobilier, l’enseignement supérieur, etc.

Parce que la LeadGen est un levier majeur dans le B2B, LeadIn vous propose un dossier complet pour muscler votre stratégie et doper votre performance commerciale. Au programme de ce guide pratique :

  • Qu’est-ce qu’un lead ? Qu’est-ce qu’un lead qualifié ? Qu’est-ce que la génération de leads ?
  • Quelques chiffres sur l’impact de la LeadGen sur la performance commerciale ;
  • Qui peut/doit faire de la génération de leads B2B ?
  • Quels sont les principaux leviers de génération de leads B2B ?
  • Quel est le coût de la génération de leads B2B ?
  • Quelle stratégie éditoriale pour générer des leads B2B qualifiés ?
  • Quels sont les points de vigilance sur la génération de leads B2B ?
  • 3 conseils pour réussir votre stratégie de génération de leads B2B.

Le glossaire : lead, lead qualifié, génération de leads ?

Avant de passer à la pratique, posons les bases avec un petit lexique :

  • Lead: il s’agit d’un consommateur (B2C), acheteur ou influenceur de la décision d’achat (B2B) ayant montré un intérêt plus ou moins explicite pour l’offre de l’entreprise (partage de coordonnées de contact, visites répétées sur votre site web, engagement sur les réseaux sociaux, message sur le Live Chat, etc.) ;
  • Lead qualifié: selon Gartner, un lead qualifié est un lead généré par l’équipe marketing, évalué par les Sales et en phase avec le profil de client idéal avec une intention d’achat. Le « degré de qualification » d’un lead est quantifié par le Lead Scoring ;
  • Génération de leads: il s’agit de l’ensemble des actions déployées par l’équipe marketing pour récolter les coordonnées de contact de prospects plus ou moins qualifiés qui seront par la suite « travaillés » par les commerciaux.

Quelques chiffres sur l’impact de la LeadGen sur la performance commerciale

La génération de leads s’inscrit plus largement dans ce que l’on appelle le Marketing de Pipeline, que l’on modélise avec l’entonnoir ou Funnel. Dans la mesure où elle tranche avec le côté intrusif de la prospection directe ou « à froid », la génération de leads laisse la balle dans le camp de la cible qui choisit volontairement d’être recontactée… et ça marche, chiffres à l’appui :

  • La génération de leads est l’objectif prioritaire pour 91 % des marketeurs B2B sondés par Ruler Analytics ;
  • 53 % des marketeurs consacrent au moins la moitié de leur budget à la génération de leads selon BrighTalk ;
  • Les contenus de qualité génèrent trois fois plus de leads que les techniques Outbound. Mieux : le Content Marketing coûte deux fois moins que l’Outbound Marketing (Demand Metric).

Le B2C a l’embarras du choix pour ce qui est des canaux, ce qui peut compliquer la prise de décision. Le B2B n’a pas ce problème : selon Oktopost, 80 % des leads B2B proviennent de LinkedIn. Et selon APSIS, 80 % des marketeurs B2B estiment que l’automatisation permet de générer davantage de leads. Enfin, Fearless Competitor explique que l’outsourcing de la LeadGen est 43 % plus performant que la LeadGen interne ou « in house ». En somme, la stratégie gagnante consiste à confier ses campagnes de prospection automatisée sur LinkedIn à un expert.

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Qui peut/doit faire de la génération de leads B2B ?

La génération de leads est essentiellement pratiquée par les entreprises du B2B, quelle que soit leur taille, de la TPE au grand groupe en passant par la PME. En effet, le cycle de vente B2B peut s’étaler sur plusieurs semaines, mois voire années. Aussi, le panier moyen est beaucoup plus élevé que dans le B2C. Le parcours d’achat passe par plusieurs phases et la décision doit être mûrement réfléchie :

  • Consommation de nombreux contenus pour comprendre et affiner son besoin, puis arrêter une liste de fournisseurs envisagés ;
  • Prise de décision collégiale qui fait intervenir plusieurs influenceurs et décisionnaires.

Pour attirer ces prospects, les « nurturer » puis les convertir, l’entreprise déploie, entre autres, une stratégie d’Inbound Marketing avec une logique d’appât. Il s’agira de créer des contenus de qualité autour de thématiques qui intéressent la cible. Le prospect laissera donc ses coordonnées de contact en échange d’un livre blanc, d’une infographie, d’une étude, d’une participation à un webinar, etc.

La génération de leads est également pratiquée par les entreprises du B2C dont l’offre présente des caractéristiques similaires au B2B, avec un panier moyen élevé et une décision d’achat qui s’étale sur une durée plus ou moins longue : industrie automobile, immobilier, foncier, enseignement supérieur privé, chirurgie esthétique, etc.

Quels sont les principaux leviers de génération de leads B2B ?

Pour générer des leads qualifiés, l’entreprise peut actionner un certain nombre de leviers complémentaires. Bien entendu, l’approche doit être multicanale pour « ratisser large » et maximiser les résultats :

  • LinkedIn, à travers les Sponsored Ads, les Message Ads, les Text Ads, les Dynamic Ads mais aussi à travers une stratégie de Thought Leadership qui consiste à poster régulièrement des contenus pointus pour démontrer votre expertise dans votre niche et générer des échanges ;
  • Le référencement naturel ou SEO pour se positionner sur des mots-clés stratégiques, attirer un trafic qualifié et donc générer du lead. A noter : la moitié des achats dans le B2B commencent par une requête sur un moteur de recherche (selon Think With Google) ;
  • Le référencement payant ou SEA pour générer des leads à court terme. A savoir : 70 % des clics sur les SERPs de Google proviennent des résultats organiques, et 30 % des liens sponsorisés. Faites donc vos arbitrages en conséquence ;
  • Le webinar est un véritable aimant à leads (Lead Magnet), surtout après la parenthèse pandémique. Ce levier interactif coche toutes les bonnes cases. Il vous permet de démontrer votre expertise, de faire de la pédagogie, d’humaniser votre marque, de trier les prospects en fonction des signaux d’intention, d’animer une communauté et donc de générer des leads qualifiés. Le podcast abonde dans le même sens ;
  • Le blog et les livres blancs sont la base de toute stratégie d’Inbound Marketing. En plus d’apporter à votre cible des contenus de qualité, les articles de blog vous permettront de travailler le référencement naturel de votre site web, que ce soit à travers les occurrences de mots-clés, l’amélioration du ratio « text / html », la mise à jour régulière de votre site, la réduction du taux de rebond, les liens internes, etc. ;
  • L’événementiel B2B. Les foires, salons, expositions et conférences en présentiel ou à distance peuvent générer des leads qualifiés. Attention toutefois à bien évaluer le coût par lead, ce qui nous amène à la thématique suivante…

Combien coûte la génération de leads ?

Pour répondre à la question centrale du coût de la LeadGen, il faut distinguer deux éléments essentiels :

  • Le coût par lead ou CPL: c’est un indicateur qui se calcule en divisant le coût total d’une campagne marketing par le nombre de leads générés. Le CPL renseigne sur le coût d’acquisition d’un prospect dans le cadre d’une campagne de publicité sur le web. Typiquement, l’annonceur ne paie la régie qu’à chaque fois qu’un internaute devient un lead (inscription à une newsletter par exemple) ;
  • Le coût de la stratégie de génération de leads au sens large. Il s’agit du coût de revient cumulé de la LeadGen, avec par exemple le coût des outils utilisés, la rémunération des professionnels et/ou le prix d’une prestation externe, le coût de la création de contenu et des efforts SEO, etc.

Vous l’aurez compris, il est impossible de donner une fourchette de prix, car il y a autant de stratégies LeadGen qu’il y a d’entreprises, et encore… le coût de revient va également varier dans le temps pour une même entreprise.

Quelle stratégie éditoriale pour générer des leads B2B qualifiés ?

Pour générer des leads B2B qualifiés en masse, vous allez devoir réunir un certain nombre de compétences clés :

  • Bien travailler la brique « connaissance client » pour cerner les centres d’intérêt, les attentes et les préoccupations de votre cible. Pour cela, vous devrez collecter, analyser et interpréter la Data sur les habitudes de consommation de contenu de votre audience. Faites aussi en sorte d’intégrer vos commerciaux dans la boucle éditoriale, car ils sont en contact direct avec vos prospects ;
  • Les acheteurs B2B sont submergés de contenus. Selon une étude de Seismic, la quantité de contenus consommés par les professionnels a doublé pendant la pandémie. Pour vous démarquer, vous allez devoir trouver une ligne éditoriale originale pour trancher avec le côté un peu morose et austère des contenus B2B ;
  • Varier les formats et favoriser les contenus ludiques et interactifs. A côté des articles de blog et des livres blancs, misez sur les contenus visuels comme les infographies et les vidéos. A savoir : de nombreux outils permettent désormais aux non-initiés de créer des vidéos motion design de qualité professionnelle.

Dans le B2B, les formats interactifs et pédagogiques rencontrent un franc succès, car ils permettent aux acheteurs d’avancer plus vite dans leur parcours d’achat et les aident à faire un choix éclairé. Misez donc sur les webinars et les Live pour générer des leads qualifiés. Dernier conseil : une étude réalisée par The Marketing Practice et B2B Decision Labs explique que le meilleur discours marketing et commercial réunit les trois caractéristiques suivantes :

  • Il est porté par des émotions et des éléments de storytelling ;
  • Il est étayé par des chiffres (cas client notamment, mais aussi comparatifs avec la concurrence, etc.) ;
  • Il est nuancé par les limites et les risques d’échec du produit ou service commercialisé.

Selon une étude LinkedIn, plus de la moitié des contenus consommés par les décideurs B2B sur le réseau social sont « inutiles ». En cause : la langue de bois, des insights recyclés, un fond faible ou inexistant. LinkedIn recommande de publier des contenus audacieux avec des points de vue inédits, de citer systématiquement ses sources et de favoriser les publications portées par des personnes plutôt que des marques.

Quels sont les points de vigilance sur la génération de leads B2B ?

En fonction de vos objectifs, votre stratégie de génération de leads B2B peut être relativement coûteuse, chronophage et énergivore. En effet, elle mobilise plusieurs disciplines marketing avec des compétences à 360° : talents de rédaction, webdesign, community management, développement web (ou intégration à minima), growth hacking, SEO et SEA, etc.

Si les entreprises peuvent s’autoriser une première phase de Test & Learn pour identifier les formats et les plateformes les plus porteurs, il s’agira par la suite de bien cadrer le mode opératoire pour préserver le ROI. La LeadGen tous azimuts n’est pas une bonne idée, même pour les grands groupes. Limitez-vous à deux ou trois canaux, identifiez les meilleures pratiques selon les KPIs générés et généralisez-les sur l’ensemble de vos équipes.

Autre point de vigilance : les résultats d’une stratégie de LeadGen basée sur l’Inbound Marketing se jugent au bout d’une année environ, contre environ trois mois pour l’Outbound. En misant sur une solution de LeadGen B2B avec une fonction d’automatisation poussée comme LeadIn, vous pourrez générer vos premiers leads qualifiés dès le premier mois ! Cliquez ici pour faire exploser vos résultats grâce à la prospection multicanale.

3 conseils pour réussir votre stratégie de génération de leads B2B

Pour conclure, nous vous proposons 3 conseils de pro pour maximiser les chances de réussite de votre stratégie de génération de leads B2B qualifiés.

#1 Faire du snacking de contenu

Le snacking content consiste à créer et diffuser des contenus courts et facilement consommables. Il peut s’agir d’un petit visuel avec une seule information importante, d’une vidéo de quelques secondes, d’une définition, d’une revue de tweets ou encore d’une petite infographie. Ces contenus facilement digestibles sont généralement extraits d’un contenu plus complet. Vous pouvez par exemple extraire plusieurs micro-contenus d’un article de blog ou d’un livre blanc pour le rentabiliser davantage. Le snacking content est donc à la fois un moyen d’attirer l’attention avec un contenu court et une technique pour réduire le coût de revient du Content Marketing.

#2 Mettre en place un Live Chat ou un Chatbot sur son site web

C’est un fait : le cycle de vente dans le B2B est long, voire très long. Aussi, les acheteurs B2B réalisent en moyenne 57 % de leur parcours avant de contacter un représentant de l’entreprise (étude Accenture), ce qui exclut le commercial d’une bonne partie du cheminement vers la prise de décision.

La mise en place d’un Live Chat ou d’un Chatbot vous permettra de provoquer l’expression du besoin très tôt dans le parcours d’achat. En proposant un moyen de communication instantané et immédiat (contrairement au formulaire de contact), vous mettez votre cible dans sa zone de confort, car elle utilise sans doute une messagerie instantanée au quotidien. Il suffit de voir l’engouement pour les applications de messaging pour s’en convaincre (plus de deux milliards d’utilisateurs pour WhatsApp).

A noter : le chatbot, ou robot conversationnel, vous permettra accessoirement de disposer d’un service client 24/7 à moindre coût. C’est aussi une option intéressante pour les entreprises qui opèrent sur des marchés sur différents fuseaux horaires.

#3 Attention au SEO vintage

Ne faites pas l’erreur de favoriser les occurrences de mots-clés sur la qualité du contenu diffusé. Certes, vos contenus doivent être SEO-friendly, avec un texte pensé aussi pour les moteurs de recherche… mais il faudra trouver le juste milieu pour ne pas faire fuir les internautes (et augmenter le taux de rebond qui impactera négativement votre positionnement).

Le lecteur ne doit pas avoir l’impression que votre contenu a été généré par un robot. Plusieurs techniques peuvent être utilisées pour intégrer des mots-clés « difficiles » sans nuire à l’expérience de lecture. Vous pouvez par exemple exploiter les balises « Alt » des images, créer un glossaire, proposer une FAQ, etc.

Pour conclure…

La génération de leads n’est pas le seul levier de la performance commerciale, mais elle en reste un pilier. En trouvant la bonne recette en fonction de votre marché, de votre cible et de votre budget, vous pourrez alimenter votre pipeline sur la durée et alimenter vos commerciaux en leads qualifiés qui seront alors transformés en clients effectifs.

Comme nous l’avons vu, le recours à un expert de la prospection B2B peut vous faire gagner du temps, et l’utilisation de l’automatisation sur LinkedIn à bon escient apporte un coefficient multiplicateur à votre stratégie LeadGen !

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