Selon une étude du site Codeur.com, 82% des clients B2B sont prêts à accepter de rencontrer un fournisseur qui les a contactés. Vous avez donc tout intérêt à vous lancer dans la prospection.
Dans cet article, on vous donne nos 7 conseils pour générer des leads en B2B.
Qu’est-ce qu’un lead en B2B ?
En B2B comme en B2C, un lead « correspond à un contact d’un client potentiel, également appelé prospect ». Il s’agit d’un client potentiel qui a manifesté de l’intérêt pour votre entreprise en téléchargeant votre outil gratuit ou en s’abonnant à votre newsletter par exemple. Le lead peut avoir été généré de différentes manières :
Formulaire de demande sur votre site web
Visite du site web
Réponse à une campagne de prospection
Le lead prend généralement la forme d’une fiche contact qui contient les coordonnées et les informations permettant d’identifier le client potentiel.
Qualifier ses leads
Par définition, le lead n’est en fait qu’une piste commerciale. Il ne remplit même pas encore les conditions pour être qualifié de prospect, c’est-à-dire, une personne réellement intéressée par votre entreprise et qui a déjà manifesté une intention d’achat. Un lead devient un prospect lorsqu’il est jugé assez mature ou qualifié pour être transmis à l’équipe commerciale qui pourra closer la vente.
Qualifier les leads revient donc à mener des actions en vue de les transformer d’abord en prospects puis en clients. C’est une étape primordiale quand on sait que plus de la moitié des prospects sont mal ciblés (selon une étude menée par Hubspot).
La prospection B2B multicanale
En marketing, la prospection multicanale désigne l’utilisation simultanée ou alternée de plusieurs canaux de communication pour trouver des clients. Son principal atout ? La personnalisation de l’approche commerciale à travers les différents canaux. Vous multipliez les points de contact et vous adaptez votre contenu en fonction des canaux. Vos opportunités de convertir vos prospects sont ainsi plus importantes.
En effet, selon certaines études, il faut entre 7 et 13 points de contact pour convertir un prospect. L’autre avantage du multicanal est que cela permet d’identifier le canal le plus rentable en fonction de votre segment de clientèle.
Il n’existe pas une façon unique de réaliser de la prospection multicanale et de nombreuses combinaisons sont possibles. Vous choisirez vos propres canaux en fonction des spécificités de votre offre, des caractéristiques de votre cible et de votre budget.
Les canaux les plus utilisés lors d’une prospection multicanale sont :
L’emailing (le taux moyen d’ouverture des campagnes d’emailing B2B varie entre 14 et 29% selon des études de Mailchimp, IBM et Getresponse)
Le téléphone (selon le coach en vente Marc Wayshak 41% des commerciaux affirment que le téléphone est leur meilleur outil de prospection)
Les réseaux sociaux dont LinkedIn pour le social selling (80% des leads B2B générés sur les réseaux sociaux le sont via LinkedIn, selon une étude de Neil Patel)
Comme la prospection multicanale demande encore plus de temps et d’effort qu’une prospection traditionnelle, elle nécessite, pour être efficace, de s’équiper d’outils efficaces (autorépondeurs, CRM, outils de marketing automation, etc.).
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Le SEO
Désignant l’ensemble des techniques visant à permettre à votre site web d’être mieux référencé sur les moteurs de recherche, le SEO constitue un excellent levier pour générer des leads. Le SEO ou référencement naturel permet en effet d’améliorer la visibilité de votre site internet et ainsi d’attirer plus de visiteurs que vous pouvez ensuite transformer en leads.
En effet, selon une étude menée par BrightEdge (outil SEO), 53,3% du trafic des sites internet B2B est généré par la recherche organique, et seulement 10% par du trafic payant.
Voici 3 conseils pour travailler le SEO de votre site internet afin de générer des leads :
Créer du contenu pertinent et qui apporte de la valeur ajoutée. Cela vous permettra d’attirer des leads qualifiés sur votre site. Pour cela, vous commencez par faire une recherche de mots clés en fonction de vos prospects cibles. Par exemple, chez LeadIn, nous vendons un logiciel de prospection et des prestations de prospection sur LinkedIn. On fait donc cet article sur la génération de lead en B2B. Si vous lisez actuellement ce contenu, c’est que vous êtes intéressé par la prospection B2B et que vous êtes un potentiel client pour nous !
Optimiser le netlinking : le maillage interne et externe de votre site web. Il s’agit d’accroître la visibilité de votre site web en intégrant des liens externes qui proviennent de sites d’autorité et d’optimiser la structure interne de votre site. Ces actions permettent à Google de mieux comprendre votre expertise et de vous mettre en avant sur certains mots-clés.
Utiliser des CTA (Call-to-action). Il s’agit de boutons permettant de guider le visiteur vers un endroit stratégique de votre site web ou de collecter ses coordonnées (formulaire, demande de devis, etc.).
Voici par exemple le CTA que nous avons sur notre page d’accueil. Nous proposons aux visiteurs une démo de notre outil et de l’essayer pendant 14 jours gratuitement.
La publicité en ligne
Si le SEO est efficace pour attirer des leads qualifiés sur votre site web, c’est un travail de longue haleine qui met du temps à porter ses fruits. Les spécialistes du référencement constatent les résultats significatifs entre 3 et 6 mois après avoir commencé une prestation. C’est pourquoi il est pertinent de compléter vos efforts avec la publicité en ligne.
Facebook Ads
86% des spécialistes en marketing B2B considèrent Facebook comme un canal idéal pour leurs actions marketing. C’est normal quand on sait que ce réseau social compte 40 millions d’utilisateurs dans le monde et que 50% des TPE et PME y sont présentes.
Voici 6 conseils pour réussir votre campagne de Facebook Ads :
Définir des objectifs chiffrables. Le réseau social vous permet de choisir entre 4 objectifs de campagne (conversions, notoriété de la marque, trafic, génération de prospects) et plusieurs formats de publicité. Il vous appartient de choisir en fonction de vos besoins.
Se focaliser uniquement sur sa cible et non sur la taille de l’audience. Gardez à l’esprit qu’il est préférable de cibler un type de cible bien précis et non le grand public.
Adapter votre message en fonction de votre buyer persona. La personnalisation est un élément clé de la réussite de vos campagnes Facebook Ads. Pour cela, vous devez savoir tirer profit de l’outil analytique du réseau social qui permet d’en apprendre plus sur votre audience.
Utiliser le storytelling. Au lieu de se focaliser sur l’aspect vente, votre publicité peut raconter une histoire destinée à captiver l’attention et l’intérêt de votre cible.
Suivre les performances de vos publicités et les ajuster en conséquence. L’objectif est d’atteindre le meilleur ROI possible.
Utiliser le pixel Facebook pour en savoir plus sur votre audience et utiliser le retargeting.
LinkedIn Ads
Comme nous l’avons vu, LinkedIn est le réseau social B2B par excellence avec plus de 810 millions d’utilisateurs (selon LinkedIn). LinkedIn Ads vous permet, en plus, d’exploiter des données qualifiées en optant pour l’une des formes de campagnes sponsorisées.
Son plus gros avantage ? Un ciblage optimal. Vous avez la possibilité de cibler précisément votre clientèle cible et la marge de clics erronés est faible. Très minutieux, le système de filtre met à votre disposition 17 critères de ciblage modulés afin de diffuser votre publicité uniquement aux personnes qui vous intéressent.
En revanche, réputée pour être assez onéreuse, la publicité sur LinkedIn demande des investissements de départ plus conséquents que d’autres réseaux sociaux comme Facebook.
Google Ads
Une étude du cabinet Bia Kelsey a montré que 97% des utilisateurs de Google s’appuient sur Google Ads pour affiner leur recherche, et 65% d’entre eux cliquent sur les publicités. Or, en France, plus de 90% du trafic sur les moteurs de recherche est effectué via Google. C’est donc tout naturellement que les campagnes de Google Ads sont efficaces pour atteindre le maximum de prospects en B2B.
Quand l’objectif du SEO, on l’a vu, est d’apparaître à la première page des résultats, les campagnes Google Ads permettent d’atteindre le même résultat beaucoup plus rapidement.
Les webinaires
Le webinaire est une conférence ou un séminaire en ligne accessible en direct ou en replay sur inscription préalable.
Encore peu démocratisée en France, il s’agit d’une pratique déjà très répandue aux États-Unis pour générer des leads. Toutefois, selon le comparateur d’outils Findstack, 54% des professionnels B2B regardent des webinaires chaque semaine.
Comment cela fonctionne-t-il ? Le contenu dure 40 minutes environ et est animé par des experts. Il permet d’en apprendre davantage sur un sujet qui intéresse votre cible et lié à votre activité. Il faut que le contenu du webinaire puisse apporter de la valeur ajoutée aux utilisateurs tout en démontrant votre expertise dans le domaine traité. À la manière d’un lead magnet, il est mis à disposition de l’internaute qui ne pourra le visionner qu’à condition de remplir un formulaire d’inscription. C’est ainsi qu’il permet de générer des leads car les utilisateurs laissent leurs coordonnées pour avoir accès au contenu. Il permet par ailleurs de créer une relation avec vos prospects.
Mettre en place un formulaire de contact
Placé sur la page « contact » de votre site ou sous forme de fenêtre pop-up, le formulaire de contact joue un rôle double :
Permettre aux visiteurs de votre site de vous contacter facilement
Collecter les coordonnées du visiteur
Il se présente sous la forme d’une page composée de champs où l’internaute est invité à saisir son texte et ses coordonnées. Une réponse lui est ensuite envoyée par email. C’est ainsi que commence une stratégie de lead nurturing afin de nourrir l’intérêt supposé du prospect envers votre activité.
Voici par exemple le formulaire de contact d’Atlassian (Jira, Trello…).
En conclusion, la génération de leads est cruciale pour toute entreprise. Toute entreprise a besoin de clients pour survivre et tout commence avec une stratégie de génération de leads pour ensuite transformer ces leads en clients effectifs.
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