ROI marketing : définition, intérêt, exemples concrets et 10 conseils pour le mesurer

Qu’est-ce que le ROI marketing ?

Le retour sur investissement, ou ROI (pour Return On Investment en anglais), est un indicateur qui permet de mesurer le succès d’une stratégie marketing en calculant le ratio entre les bénéfices générés et le coût total d’une action, d’un canal, d’une initiative ou d’une campagne marketing. Le ratio obtenu est exprimé en pourcentage. Dans la pratique, le ROI est parfois exprimé en nombre d’unités monétaires générées par unité monétaire dépensée. Prenons un exemple pour bien appréhender cet indicateur capital dans la pratique marketing.

Exemple de calcul du ROI marketing

Une entreprise a lancé une campagne marketing pour promouvoir une nouvelle offre avec un budget de 5 000 €. Cette campagne a permis de générer un volume de vente de 12 000 €, avec des coûts directs associés de 4 000 € (achat de matières premières, coût de production, etc.). Le bénéfice net de cette campagne marketing est donc calculé comme suit :

Une fois que l’on a calculé le bénéfice net associé à ce volume de vente, il suffit de le diviser par le coût total de la campagne marketing qui a permis de réaliser ce chiffre d’affaires.

ROI =  =  = 1,6 = 160 %

Le ROI de cette campagne marketing est donc de 160 %. Pour chaque euro dépensé, l’entreprise a généré 1,6 €. La campagne marketing a donc été rentable.

Dans cet exemple simplifié, nous n’avons pas pris en compte les coûts indirects de la campagne marketing, comme le coût du personnel, qui peut être appréhendé par le nombre de jours – homme passés dans la conception de la campagne marketing en question. Dans la pratique, les entreprises qui souhaitent calculer un ROI précis, fiable et fidèle à la réalité doivent y intégrer toutes les charges directes et indirectes liées à la campagne en question. La comptabilité analytique permet de collecter ces données pour affiner le calcul du ROI marketing.

Les 4 applications du ROI marketing

La mesure du ROI marketing est à la base du processus décisionnel. Cet indicateur couvre quatre objectifs majeurs :

·        C’est un indicateur d’ « autorité » qui permet de juger si une stratégie, une campagne, une tactique ou un levier marketing a été rentable ;

·        C’est également un indicateur qui permet d’évaluer le degré de rentabilité d’une stratégie, campagne, tactique ou levier marketing ;

·        Le ROI permet également de comparer les performances de différentes stratégies, campagnes, tactiques et leviers marketing de manière rétrospective pour ensuite faire un choix éclairé et rationaliser les dépenses ;

·        Enfin, le ROI peut être associé à des méthodes de testing (test A/B) par exemple pour définir la meilleure façon de procéder et optimiser une campagne marketing.

Pourquoi calculer son ROI marketing ?

La mesure systématique du ROI et l’exploitation des résultats pour les décisions marketing ultérieures contribuent à l’amélioration de la rentabilité, de la compétitivité et de la performance commerciale de l’entreprise. Concrètement, le calcul du ROI marketing permet de :

·        Évaluer le succès de toutes les initiatives du département marketing pour engager une démarche d’amélioration continue en identifiant les meilleurs leviers et les meilleures tactiques. Sur la durée, ce calcul systématique du ROI peut doter l’entreprise d’un avantage concurrentiel, avec l’aboutissement à une « formule magique » pour des campagnes marketing rentables ;

·        Justifier les dépenses marketing et débloquer des budgets auprès de la direction pour améliorer la marge de manœuvre du département marketing ;

·        Rationaliser la distribution du budget marketing, en favorisant les leviers, les tactiques et les canaux qui génèrent le meilleur ROI. Le retour sur investissement facilite en effet les arbitrages, dans la mesure où les choix se basent sur des données immuables, objectives et difficilement discutables ;

·        Affiner et améliorer la précision du prévisionnel de vente afin de gagner de la visibilité… un argument intéressant dans un environnement turbulent et volatile ;

·        Le calcul systématique du ROI permet de responsabiliser les marketeurs et d’instaurer un mindset de la performance.

Selon Gartner, 65 % des entreprises auront achevé leur transition d’un modèle décisionnel basé sur l’intuition à un processus décisionnel entièrement basé sur la Data (ou data – driven) à l’horizon 2026. Les entreprises qui n’auront pas bien négocié ce virage accuseront un retard de deux ans sur la concurrence, avec un risque évident sur leur compétitivité, voire leur survie.

Et comme le ROI est l’indicateur phare du processus décisionnel data – driven, sa mesure devient tout simplement cruciale pour la performance et la pérennité des entreprises, que ce soit dans le B2B ou le B2C. Comme vous allez le constater dans la partie suivante, la mesure du ROI est un défi majeur pour la fonction marketing.

Les 3 grands défis qui compliquent le calcul du ROI marketing

Dans le cadre d’une étude réalisée en novembre 2022, LinkedIn a interrogé 2 900 cadres supérieurs, dont 500 directeurs marketing B2B (CMOs), sur l’impact de la conjoncture actuelle sur leur stratégie marketing. On y apprend que la majorité des CMOs (77 %) se disent « sous pression » pour mesurer le ROI de leurs campagnes marketing sur le court terme.

En effet, dans ces temps incertains, les CEOs se dirigent vers la réduction des investissements dans le marketing, la publicité, la technologie et le recrutement. Le ROI s’impose donc comme l’indicateur de choix pour faire les arbitrages qui s’imposent et identifier les dépenses marketing qui peuvent être réduites sans impacter de manière significative les revenus générés. Seulement voilà : les marketeurs ne sont pas toujours en mesure de calculer le ROI de leurs actions, surtout à court terme.

#1 La difficulté à lier les actions marketing aux revenus générés

Selon l’enquête « Trends in Revenue Operations » réalisée par Mperative, 85 % des décideurs du B2B ne parviennent pas à lier les actions marketing aux revenus générés, ce qui rend impossible la mesure du ROI. En effet, si l’on revient à l’exemple que l’on a détaillé plus haut, il est impossible de mesurer le ROI si l’on ne connaît pas le bénéfice net de la campagne marketing. Plus concrètement, les marketeurs sont parfois incapables d’identifier les ventes qui proviennent directement d’une campagne de celles qui se seraient produites même sans la campagne. Cette problématique est souvent rencontrée dans le cadre des campagnes de branding, qui visent à doper la notoriété de l’entreprise et à améliorer son image de marque, sans CTA vers une page de vente.

#2 Des outils obsolètes ou peu intégrés

Toujours selon l’étude signée Mperativ, la difficulté à calculer le ROI marketing s’explique en partie par l’utilisation d’outils dépassés comme les feuilles de calcul Excel et autres formats manuels. De même, le fait que les différents outils qui composent le stack technologique de l’entreprise ne soient pas correctement intégrés donne lieu à des données éparpillées, isolées et « silotées », compliquant ainsi la mesure de l’attribution et le calcul du ROI.

Cette problématique est d’autant plus grave lorsque l’on sait que les consommateurs (B2C) et les acheteurs (B2B) adoptent désormais un parcours d’achat omnicanal, qui peut passer par le site de l’entreprise, ses pages sur les réseaux sociaux, le téléphone, la messagerie instantanée, une visioconférence, un email et des échanges en présentiel. Si l’entreprise n’est pas en mesure de collecter toute cette Data, l’intégrer dans un ensemble cohérent et en tirer des informations exploitables, la mesure du ROI sera impossible ou, à minima, incomplète et imprécise.

#3 Sous pression, les marketeurs sont poussés à calculer le ROI trop tôt

Dans un conjoncture compliquée, les directions poussent constamment les marketeurs à démontrer l’efficacité et les retombées de leurs actions. Dans le B2B, où le cycle de vente est parfois très long, le ROI d’une campagne marketing ne peut être calculé avant 3, 6, 12 mois voire plus. En effet, un acheteur B2B peut très bien répondre favorablement à une campagne publicitaire, pour ensuite s’engager dans un parcours d’achat qui peut prendre plusieurs mois avant d’aboutir sur un achat. Plusieurs raisons expliquent cette lenteur :

·        Dans le B2B, les produits et services commercialisés sont généralement complexes. La décision d’achat implique donc l’intervention d’experts, l’étude de caractéristiques techniques complexes, etc.

·        Dans le B2B, le prix de vente moyen est généralement élevé, ce qui nécessite un processus de validation rigoureux ;

·        Dans le B2B, l’entreprise n’achète pas seulement un produit ou un service. Elle choisit un partenaire pour plusieurs années, ce qui allonge le processus d’achat ;

·        En moyenne, l’entreprise change de fournisseur tous les 5 ans, avec le plus souvent des contrats annuels renouvelables. Ainsi, un décideur peut être réceptif à une campagne marketing, et envisager un achat à la fin de son contrat… ce qui peut prendre un an, voire plus.

Pour toutes ces raisons, les marketeurs du B2B ne peuvent pas mesurer le ROI de leurs campagnes quelques semaines après leur lancement. Une étude réalisée par LinkedIn explique très bien cette problématique :

·        77 % des marketeurs sondés disent mesurer le ROI de leur campagne dès le premier mois de son lancement ;

·        55 % de ces marketeurs affirment que le cycle de vente de leur produit dure plus de trois mois ;

·        Seuls 4 % des marketeurs sondés par LinkedIn disent calculer le ROI de leurs campagnes marketing plus de 6 mois après le lancement ;

·        Dans une autre étude, la majorité des clients B2B sondés disent passer à l’achat 6 mois après avoir été « exposés » à une campagne marketing.

Pour résumer, les marketeurs sont poussés par leur hiérarchie à calculer le ROI de leurs campagnes beaucoup trop tôt, dans un délai inférieur au cycle de vente moyen. Résultat : les ROI mesurés sont artificiellement bas, le marketing est mal évalué, les budgets sont resserrés… et le marketing se trouve en manque de ressources pour mener à bien sa mission.

Nos 10 conseils pour mesurer le ROI de vos actions marketing

La mesure du ROI est sans doute la facette la plus compliquée du quotidien des équipes marketing, dans la mesure où elle implique une certaine maîtrise technique et opérationnelle, un stack technologique parfaitement intégré et une stratégie réfléchie, cohérente et rigoureusement menée au quotidien. Voici nos 10 conseils pour améliorer votre capacité à évaluer le ROI de vos actions marketing :

1.      Identifiez les indicateurs de performance clés (KPI) : pour mesurer le ROI marketing de votre entreprise, il est important de déterminer les indicateurs de performance clés (KPI) qui vous permettront de suivre l’évolution de votre campagne. Ces KPI peuvent inclure le taux de conversion, le coût par lead, le taux de rétention des clients, etc. ;

2.      Utilisez des outils de suivi et de mesure : il existe de nombreux outils de suivi et de mesure qui vous permettront de suivre l’évolution de votre campagne marketing et de mesurer son ROI. Ces outils peuvent inclure des logiciels de gestion de campagne, des plateformes de suivi des médias sociaux, etc. ;

3.      Mesurez tous les coûts associés à votre campagne : pour calculer le ROI marketing de votre entreprise, il est important de prendre en compte tous les coûts associés à votre campagne, y compris les coûts indirects comme les coûts de personnel. Comme nous vous l’évoquions plus haut, n’hésitez pas à solliciter le service comptable et financier (comptabilité analytique notamment) pour vous alimenter en chiffres précis sur les charges directes et indirectes du département marketing ;

4.      Utilisez un modèle de calcul du ROI standardisé : pour comparer les performances de différentes campagnes marketing, il est important d’utiliser un modèle de calcul du ROI standardisé qui prend en compte tous les coûts et tous les résultats de chaque campagne. L’intégration des coûts indirects sur une campagne mais pas sur une autre faussera forcément les résultats ;

5.      Analysez les données de manière approfondie : pour obtenir une vision précise de la performance de votre campagne marketing, il est important d’analyser les données de manière approfondie et de segmenter les résultats par canal, par type de produit, etc. Aussi, vous devez pondérer les résultats en fonction de la période de l’année (la période des fêtes est généralement plus porteuse que la fin de l’été, par exemple) ;

6.      Utilisez des outils de visualisation de données (DataViz) : les outils de visualisation de données peuvent vous aider à mieux comprendre les résultats de votre campagne marketing et à identifier les opportunités d’optimisation ;

7.      Soyez patient : un ROI calculé trop tôt est un ROI biaisé et inutile. Comme expliqué plus haut, il peut parfois s’écouler près d’un an avant que les opportunités générées par une campagne marketing débouchent sur une vente, notamment dans le B2B. Soyez donc patient, ou sensibilisez votre direction à cette problématique ;

8.      Testez et optimisez : il est important de tester différentes versions de votre campagne marketing et de surveiller de près les résultats pour identifier les éléments qui fonctionnent le mieux et les optimiser. Les tests A/B sur une même tactique ou campagne peuvent vous aider à identifier la « meilleure version » de cette campagne ;

9.      Communiquez les résultats : il est important de communiquer les résultats de votre campagne marketing aux collaborateurs concernés pour discuter de leur signification et de leur impact sur les objectifs de l’entreprise. Cela vous permettra de mieux comprendre ce qui fonctionne et de prendre des décisions éclairées pour les campagnes marketing à venir ;

10.   Systématisez le calcul du ROI, même lorsque vous exécutez une campagne qui a déjà fait l’objet d’une mesure de ROI par le passé. Le comportement des consommateurs (B2C) et des acheteurs (B2B) évolue. Une campagne qui affichait un ROI de 3 il y a trois ans peut être moins rentable (ou plus rentable) aujourd’hui.