KPI : Indicateurs de performance à suivre en prospection

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Êtes-vous prêt(e) à maîtriser tous les indicateurs de performances indispensables au succès de vos campagnes de génération de prospects ? Pourquoi est-ce si important ?

Vous vous êtes déjà posé ce type de questions…

  • Comment puis-je mesurer correctement les performances de mon entreprise ?
  • Quels sont les indicateurs digitaux à suivre les plus importants ?
  • Comment bien suivre mon activité de prospection ?
  • Est-ce applicable au social selling sur LinkedIn ?

En bref… Quels sont les indicateurs les plus importants pour votre activité B2B et comment les calculer ?

C’est ce que nous allons voir aujourd’hui dans cet article dédié aux KPIs, à leur application au social selling et à la génération de prospects, c’est parti !

Qu’est-ce qu’un « KPI » ?

Les KPI (indicateurs clés de performance) sont les éléments qui permettent de mesurer les performances de votre entreprise et de sa croissance. Ce qui différencie les KPI du reste des mesures commerciales, c’est que les KPI sont les mesures clés qui auront le plus d’impact sur l’évolution de votre entreprise.

En les définissant et en les analysant, votre entreprise pourra :

  • Mesurer les progrès et le succès de chaque département
  • Évaluer les stratégies en place
  • Obtenir plus de prospects
  • Améliorer les processus de vente

Sans ces mesures, c’est un peu comme si vous avanciez dans un brouillard épais, sans savoir dans quelle direction votre énergie était la mieux investie ! Nous parlerons de :

  • Valeur à vie (« LTV»)
  • Rétention des clients et désabonnement (« Churn»)
  • Retour sur investissement (« ROI»)
  • Le coût d’acquisition du client (« CPA»)

Sans parler de notre bonus à la fin de l’article. 🤫

Avant d’aborder ces mesures, prenons un peu de recul couvrons les bases.

Utilisation de vos données de « first-party »

Les données de « première partie », également appelées données 1P, sont des informations que vous recueillez directement auprès de vos clients ou de votre public.

Il s’agit de fait des données les plus précieuses pour votre entreprise, alors pourquoi ne pas les utiliser, pas vrai ?

Ces données sont entièrement rentables puisqu’elles sont gratuites pour vous, contrairement aux données secondaires ou tierces, qui sont vendues aux entreprises qui en ont besoin.

Ces données comprennent souvent :

  • Des données provenant du comportement et des actions sont prises sur votre site web ou votre application.
  • Données stockées dans votre CRM (ex. informations sur les prospects et les clients, enquêtes, notes, etc.)
  • Données d’abonnement

Organiser et prendre le contrôle des données de « first-party » devrait être une priorité pour toute entreprise qui souhaite approfondir la relation avec les prospects/clients, et surtout développer son activité.

Toute entreprise qui ne collecte pas et n’exploite pas ses données de première partie pour prendre des décisions en vue d’actions futures perd du temps et des ressources.

Une fois que vous aurez organisé vos données, intégré et suivi tout ce que vous pouvez, un tout nouveau monde de mesures d’indicateurs clés de performance s’ouvrira à vous.

Ainsi, vous saurez exactement que faire pour développer votre activité avec la génération de prospects efficace.

Que sont les « conversions » ?

La conversion est une activité qui se produit lorsqu’un prospect atteint un objectif souhaité sur votre site Web, comme le lancement d’un abonnement ou le téléchargement d’un ebook.

Les conversions sont généralement divisées en deux types :

  • Les conversions « soft» : remplissage d’un formulaire, démo, webinaire ou inscription à une application, et début de l’essai gratuit
  • Les conversions « hard» : l’achat, l’abonnement, ou toute conversion payante

Naturellement, la conversion la plus pertinente mais aussi la plus difficile est la dernière conversion, d’où son nom.

Dans l’ensemble, vous devez décider de ce qu’est une conversion pour chaque activité de vente ou de marketing et du type de conversion que vous souhaitez suivre.

Cela nous ramène à notre premier point : suivez chaque élément de données de « première partie » que vous pouvez. Si ce n’est pas déjà le cas, Google Analytics et Google Tag manager pourraient bien devenir vos meilleurs amis…

Et lors d’une prospection à froid sur LinkedIn, le suivi des conversions est tout aussi important.

Pour clarifier, si, par exemple, vos conversions sont le nombre de rendez-vous réservés ou de messages LinkedIn et de réponses aux e-mails, vous pouvez les suivre dans votre CRM ou votre outil de gestion des ventes pour établir l’efficacité de votre prospection.

Le KPI essentiel/basique : Le taux de conversion

Lorsque vous savez ce qu’est la conversion et comment la suivre, vous pouvez alors calculer votre taux de conversion pour une période donnée et une activité de vente ou de marketing.

KPI - Taux de conversion

Exemple :

Si, dans le cadre de vos efforts de prospection à froid, vous avez contacté 500 prospects, et que 25 d’entre eux ont été convertis, le calcul sera le suivant :

Taux de conversion = (25 / 500) x 100 = 5 %.

Mais la conversion est rarement d’origine unique, c’est pourquoi il est essentiel de suivre également le chemin qui mène à la conversion.

Par exemple, le prospect peut voir votre publicité, puis venir sur votre site Web, télécharger un eBook. Ensuite, il peut voir votre e-mail ou votre campagne de prospection sur LinkedIn, revenir pour s’inscrire et créer un compte, ce qui déclenche un « événement de conversion ».

Si vous ne suivez pas vos canaux de marketing et de vente, vous ne saurez pas vraiment d’où vient ce prospect…

Spoiler : Cela peut paraître compliqué à l’échelle de campagnes de marketing global, mais ce n’a pas besoin d’être le cas concernant la prospection sur LinkedIn ! 😉

Maintenant que nous avons les bases, passons aux indicateurs clés de performance essentiels pour votre entreprise !

Retour sur investissement – ROI

Le retour sur investissement, ou ROI, est la mesure de la rentabilité de votre investissement dans une activité, un produit ou un service. Il peut être utilisé dans différents secteurs de votre entreprise…

Comment calculer le ROI :

Retour sur investissement

Exemple :

Si vous utilisez une plateforme d’engagement des ventes telle que LeadIn, votre abonnement mensuel s’élève à 97 €. Si, en l’utilisant, vous enregistrez 10 conversions « hard » en un mois avec une vente de 100 € chacune, vous obtiendrez le calcul suivant :

ROI = (10 x 100 € / 97 €) x 100 = 1 030 %.

Alors…

Pourquoi est-il si important de connaître ses métriques ?

L’avantage principal de ce KPI est qu’il reflète une indication claire de la performance de votre entreprise dans tous les secteurs, de ce qui est rentable, de ce qui ne l’est pas, et de ce que vous devez changer pour passer à l’échelle supérieure.

Valeur à vie des clients – LTV (« LifeTime Value »)

La valeur à vie du client indique la valeur totale du client pour une entreprise pendant toute la durée des échanges. Et elle est indispensable pour mesurer la rentabilité des efforts déployés dans le développement de toute entreprise.

Comment calculer la LTV :

Valeur à vie client

Exemple :

Vous avez une entreprise qui fournit un service d’abonnement à 20 € par mois. Si vous souhaitez calculer la valeur que vous obtiendrez d’un client sur une période de trois ans, voici comment procéder :

LTV = 20 € x 12 (nombre d’abonnements renouvelés par an) x 3 (ans) = 720 €.

Pourquoi cet indicateur est-il important ?

Cet indicateur clé de performance vous aide à comprendre qui sont vos clients les plus précieux et à reconnaître les nouveaux modèles ou changements dans la façon dont les clients effectuent un achat et interagissent avec l’entreprise.

Sur le plan commercial, si vous connaissez votre LTV moyenne, vous pouvez facilement comprendre quel est votre ICP (profil du client idéal) le plus rentable et atteindre plus facilement vos objectifs de vente en vous adressant à la bonne audience.

En social selling par exemple, un suivi approprié vous aidera à augmenter la conversion et la rétention en créant des messages hyper-personnalisés aux « pain points » de vos prospects.

KPI de rétention des clients et du taux de résiliation (« churn »)

En tant que mesures relativement nouvelles, la rétention et le taux de résiliation des clients ont pris un tournant s’étendant de plus en plus au-delà des entreprises de logiciel.

Ces KPIs représentent maintenant l’une des mesures les plus essentielles des ventes et du succès des clients :

  • La rétention des clients est le pourcentage de clients qui restent actifs en tant qu’utilisateurs ou acheteurs pendant une période donnée.
  • Le taux de résiliation (ou « churn rate ») représente pour sa part le taux de clients qui ont annulé leur service ou cessé d’acheter les produits.

Comment calculer le taux de résiliation des clients :

Taux de résiliation client

Exemple :

Disons que vous avez 50 clients au début du premier trimestre et seulement 20 clients à la fin. Voici comment vous calculeriez le taux de « churn » et la rétention :

  1. Taux de « churn» :

La différence entre le nombre de clients au début et à la fin de la période de désabonnement : 50 – 20 = 30

La différence entre le nombre de clients divisé par le nombre total de clients au début de la période de désabonnement, soit un taux de « churn » de : 30 / 50 * 100 = 60 %

  1. Taux de rétention:

Taux de rétention client

Soit dans cet exemple : 100 – 33 = 67%

Mais pourquoi ces indicateurs sont-ils importants ?

Le principal avantage de ces KPI est de voir la sortie ou la croissance des clients dans un certain laps de temps. Compte tenu des efforts des entreprises à maximiser la durée de vie du client (LTV), la fidélisation/le taux de résiliation (« churn ») vont de pair.

Ces KPI sont essentiels pour vous aider à déterminer les taux de satisfaction et de rétention des clients. Ils le sont également pour à des fins de gestion et de projection de trésorerie !

Coût d’acquisition des clients – CPA/CAC

Le CPA/CAC est une mesure qui vous aide à déterminer le coût d’acquisition de nouveaux clients grâce à vos actions de marketing et de vente. Plus il est faible, mieux c’est !

Cela signifie simplement que vous avez dépensé moins d’argent pour obtenir une conversion « hard » et gagner de nouveaux clients.

Calculer le Coût d’Acquisition d’un Client :

Coût d'acquisition client

Exemple :

Disons que vous avez investi 1500 € dans l’acquisition avec de la publicité en un mois, et le nombre total de conversions est de 50. Le calcul serait :

Coût d’acquisition du client = 1500 / 50 = 30 € par acquisition.

Maintenant, considérez cette approche :

Imaginez que vous utilisez un outil pour votre génération de prospects dont le prix approximatif est de 100 € par mois.

Disons qu’au cours de la même période, avec votre prospection personnalisée et automatisée, vous avez également obtenu 30 conversions. Le calcul serait donc le suivant :

Coût d’acquisition du client = 100 / 30 = 3,33 € par acquisition.

…une différence plutôt incroyable entre les deux modèles n’est-ce pas ? Autant vous dire que dans la dernière option, c’est directement la marge qui augmente. 🥳️

Pourtant nous sommes en mesure de vous assurer que de nombreuses entreprises préfèrent encore investir « au hasard » sur des campagnes de publicité chères, plutôt que d’utiliser les meilleures stratégies de génération de prospects sur LinkedIn

Pourquoi est-ce important ?

La mesure du coût d’acquisition vous permet d’optimiser chaque activité de vente et de marketing afin de déterminer celles qui méritent d’être optimisées ou supprimées.

En d’autres termes, elle permet d’améliorer le retour sur investissement, la rentabilité et la marge.

Résumé

Bien entendu, le suivi et l’analyse des indicateurs clés de performance ne sont pas des tâches faciles, mais nous espérons vous avoir donné suffisamment d’informations pour commencer.

N’oubliez pas de bien paramétrer le suivi de vos données de « première partie » et de déterminer quelles sont vos conversions.

Que ces dernières viennent de votre outil de prospection automatisé LinkedIn et e-mail préféré, ou depuis vos campagnes publicitaires, vous DEVEZ connaître vos coûts d’acquisition !

Testez différents canaux d’acquisition (sans oublier de bien A/B tester chaque stratégie) pour trouver ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise.

Ce n’est qu’alors que vous serez en mesure de calculer vos indicateurs clés de performance et de mieux comprendre les performances globales de votre entreprise…

Spoiler : en B2B, bien souvent vous ne trouverez pas meilleur coût d’acquisition qu’avec l’automatisation de votre prospection ! Pour en savoir plus, voici par exemple un guide complet sur 3 choses que vous devez implémenter/automatiser sur LinkedIn en 2022 pour maximiser vos taux de conversion ! 😎

Enfin, pour résumer, voici un tableau simple avec toutes les formules.

Taux de conversion (CR)

CR = [Nombre de conversions / Nombre total de prospects ayant interagi durant la même période] x 100

Retour sur investissement (ROI)

ROI = [Bénéfice net / Coût de l’investissement initial] x 100

Valeur à vie (LTV)

LTV = Valeur moyenne du produit/service × Nombre de commandes / abonnements × Temps de rétention

Taux de résiliation (churn) vs. Taux de rétention

Taux de résiliation (« churn ») = [Nombre total de clients à la fin de la période de résiliation – Nombre total de clients au début de la période de résiliation] / Nombre total de clients au début de la période de résiliation X 100

Fidélisation des clients = 100 – taux de résiliation (churn)

Coût Par Acquisition / Coût d’Acquisition Client (CPA/CAC)

CPA/CAC = Total des dépenses de marketing ou de vente / Nombre total de conversions

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A vous de jouer ! 👋

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